La funzione tradizionalmente assolta dal marchio è di indicare la provenienza di un prodotto o servizio.

Questo permette al consumatore di collegare in maniera costante ed univoca un prodotto o servizio alla sua fonte produttiva.

Accanto alla finalità tradizionale, il marchio assume oggi anche una funzione di garanzia di qualità; la presenza del marchio dovrebbe cioè assicurare al consumatore l'esistenza di determinati standard qualitativi nei prodotti o servizi che ne sono contrassegnati.

La maggior parte degli ordinamenti giuridici, compresa l'Italia, prevede la registrazione dei marchi a tutela dell'imprenditore che desideri acquisire un diritto esclusivo sul marchio prescelto per contraddistinguere i propri prodotti o servizi.