La funzione
La funzione tradizionalmente assolta dal marchio è quella dell'indicazione di provenienza del prodotto, grazie alla quale il consumatore è in grado di collegare in maniera costante il prodotto o il servizio alla sua fonte produttiva.
I più recenti orientamenti dottrinali in materia ritengono che questa funzione sia oggi affiancata da una funzione di garanzia di qualità; la presenza del marchio dovrebbe cioè assicurare al consumatore l'esistenza di determinati standard qualitativi nei prodotti o servizi che ne sono contrassegnati.
A tutela dell'imprenditore che desideri acquisire un diritto esclusivo sul marchio prescelto per contraddistinguere i propri prodotti o servizi, la maggior parte dei regimi giuridici, compresa l'Italia, prevede la registrazione presso gli Uffici Brevetti e Marchi dei singoli Stati.
Di regola, gli ordinamenti vigenti riconoscono la possibilità di registrare come marchi tutti i nuovi segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, purché siano idonei a distinguere i prodotti o servizi di un'impresa da quelli di altre imprese.
Le parole, i disegni, le cifre o le lettere, la forma dei prodotti o delle loro confezioni, i suoni, le tonalità cromatiche o le loro combinazioni e, come Marchio Comunitario, a certe condizioni anche gli odori, sono ammessi alla registrazione come marchio d'impresa.
Normalmente può essere titolare di un marchio d'impresa chiunque intenda utilizzarlo, direttamente o concedendone la facoltà a terzi da lui autorizzati, nella produzione, nel commercio di prodotti o nella fornitura di servizi.


I requisiti di validità di un marchio
La valida registrazione di un marchio è condizionata all'esistenza dei seguenti requisiti: capacità distintiva, novità, verità e liceità.
Per capacità distintiva si intende la capacità del segno di distinguere il prodotto o servizio. Pertanto il marchio non può consistere "esclusivamente" nella denominazione generica del prodotto, ovvero in una indicazione descrittiva che ad esso si riferisce. Sono dunque esclusi dalla registrazione i segni che servono ad indicare la qualità, la quantità, la destinazione, il valore ovvero altre caratteristiche del prodotto o del servizio. Il marchio sarà dunque tanto più "forte" quanto maggiore sarà il grado di fantasia del termine adottato. E' comunque ammessa la registrazione di marchi costituiti da denominazioni generiche, purché queste ultime siano impiegate congiuntamente ad altri elementi dotati di capacità distintiva.

Il requisito della novità impone che, al momento del deposito, il marchio non sia già conosciuto sul mercato, ed in particolare che non esistano diritti anteriori (la cui presenza può essere evidenziata tramite apposite ricerche) all'uso esclusivo del segno prescelto. I diritti anteriori di terzi che privano di novità il marchio possono derivare dall'uso o dalla registrazione altrui del segno come marchio ovvero dall'uso altrui del segno come ditta o insegna o ancora dall'esistenza di altri diritti di esclusiva. Il segno anteriore che priva di novità il marchio posteriore deve comunque essere impiegato nello stesso settore merceologico o in un settore affine.
Con ciò si vuole infatti evitare che possa sorgere nel pubblico dei consumatori un rischio di confusione derivante da prodotti o servizi contrassegnati da segni identici o simili.
Il requisito della verità esige che il marchio non induca in inganno il pubblico, in particolare sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o dei servizi.
Il requisito della liceità richiede infine che il marchio non consista in un segno contrario alla legge, all'ordine pubblico o al buon costume. In particolare sono esclusi dalla registrazione i segni contenenti stemmi o altri segni protetti dalle convenzioni internazionali, nonché i segni che assumono un interesse pubblico.
La durata della protezione conferita al marchio dalla registrazione varia nei diversi ordinamenti. Di regola il marchio è tutelato per un periodo di dieci anni a decorrere dal momento del deposito; contrariamente a quanto avviene per i brevetti, la cui protezione è limitata nel tempo, i marchi possono essere rinnovati alla scadenza per periodi successivi, senza alcun limite temporale.


Conservazione del diritto di esclusiva sul marchio registrato
Gli effetti e la conservazione del diritto di esclusiva sono condizionati dall'effettiva utilizzazione del segno nel corso della durata legale conferita dalla registrazione.
Pertanto, la maggior parte delle legislazioni vigenti in materia stabilisce che il diritto di esclusiva decade, su richiesta di terzi interessati, qualora il marchio registrato non venga utilizzato entro un certo periodo di tempo che di regola è di cinque anni.


Il procedimento di registrazione di un marchio in Italia
In Italia il deposito di una domanda di marchio può essere effettuato, così come per i brevetti, presso l'UIBMo presso gli UPICA.
La domanda deve essere corredata di un esemplare del marchio e di una "dichiarazione di protezione", nella quale vengono specificati tutti i prodotti o servizi che si vogliono contraddistinguere.
L'UIBMeffettua una verifica in ordine alla sola regolarità formale della domanda ed all'esistenza dei minimi requisiti sostanziali di idoneità del marchio; a differenza di quanto accade nella maggior parte degli ordinamenti stranieri, in Italia non esiste infatti un esame diretto ad accertare la novità del marchio depositato.


La procedura di opposizione
In Italia è stata recentemente introdotta la cosiddetta procedura di opposizione; attraverso questa procedura, una volta verificata la registrabilità del marchio da parte dell'UIBM, i titolari di diritti anteriori possono presentare opposizione al fine di ottenere il rifiuto della concessione della registrazione; tale procedura diverrà operativa tra la fine dell'anno in corso e l'inizio del 2001.


Le convenzioni internazionali sui marchi d'impresa
Come già accennato, in sede internazionale sono ancora presenti notevoli differenze fra le legislazioni locali vigenti in materia di marchi. E' infatti operante il principio di territorialità dei marchi nazionali, per cui gli effetti della registrazione di un marchio si estendono solamente al territorio dello Stato che l'ha concessa.
Gli accordi internazionali fra Stati comportano tuttavia, in una certa misura, alcune deroghe a tale principio.
Si è infatti recentemente assistito ad un riavvicinamento delle legislazioni nazionali degli Stati membri dell'Unione Europea, i cui principi fondamentali di diritto sostanziale e procedurale dei marchi sono stati armonizzati con l'istituzione del Marchio Comunitario.
Tale strumento, che non si sostituisce ma si affianca ai singoli marchi nazionali, introduce una nuova tipologia di marchio, avente carattere unitario, che estende la propria validità a tutto il territorio dell'Unione Europea e consente al titolare di ottenere una protezione estesa all'intera comunità mediante un'unica registrazione presso l'UAMI (che ha sede ad Alicante).
Tra le altre importanti convenzioni internazionali concernenti la procedura di registrazione dei marchi è degno di nota l'Accordo di Madrid, ed il relativo Protocollo, riguardanti il cosiddetto Marchio Internazionale.
Il Marchio Internazionale consente, a chi abbia depositato una domanda di marchio nazionale presso uno degli Stati aderenti, di ottenere tramite un unico deposito successivo una registrazione internazionale avente validità nei singoli paesi designati all'atto del deposito (allo stato attuale i paesi aderenti alla Convenzione sono circa 70).