Il valore dei marchi per le aziende
Quanto può valere un marchio aziendale? E’ davvero possibile attribuire un valore economico oggettivo al marchio aziendale anche se è un bene immateriale? In che modo si può misurare tale valore?
Dalle grandi realtà industriali fino alle piccole e medie imprese, passando per le start-up di ultima generazione, il marchio è uno straordinario strumento di comunicazione commerciale che, in virtù di adeguati investimenti in termini di marketing e pubblicitari, può contribuire ad accrescere in maniera significativa il fatturato aziendale, acquisendo nel tempo esso stesso valore e spessore economico a tal punto rilevante da poter essere iscritto a bilancio nell’ambito del patrimonio intangibile dell’impresa.
La facoltà di sfruttare un marchio affermato rappresenta, per l’impresa, un beneficio in termini di possibilità di fissare prezzi unitari di vendita più elevati e/o conseguire maggiori volumi di vendite; inoltre, l’ingresso in settori di mercato diversi con nuovi beni e servizi (la cosiddetta brand extension) potrebbe essere agevolato dalla presenza di un marchio a cui la clientela associa qualità e differenziazione, fidelizzandosi perché maggiormente invogliata all’acquisto.
La forza del marchio contribuisce direttamente alla determinazione del profilo di redditività dell’impresa che ne è proprietaria, influenzando la formazione di differenziali economici e competitivi positivi.
Determinare, quindi, il valore economico del marchio è rilevante in particolare nelle seguenti ipotesi:
- contratti di cessione e concessione di licenza del marchio, così da stabilire il reale valore di mercato del marchio in caso di vendita del titolo a terzi (cessione), nonché per determinare il valore del corrispettivo economico (royalties, una tantum o la combinazione dei due) che il licenziatario deve versare al titolare del marchio (licenziante) in cambio dello sfruttamento economico del titolo;
- conferimento in natura, di cui fa parte il conferimento d’azienda dietro perizia giurata di stima dei beni, tra i quali può rientrare il marchio, ai sensi dell’articolo 2343 c.c.;
- operazioni straordinarie, come fusione o scissione di società, che necessitano la stima del valore totale del patrimonio aziendale, inclusivo dei beni immateriali;
- pegno non possessorio sul marchio, al fine di garantire i finanziamenti che sono concessi all’imprenditore, per cui è necessario stabilire il valore del titolo;
- vendita del marchio, in caso di procedimento fallimentare dell’azienda.
Per poter attribuire un valore economico al marchio è necessario, prima di tutto, condurre un accurato esame preliminare del titolo, finalizzato ad accertare lo stato di registrazione, la validità e la titolarità giuridica del marchio nei territori in cui è/è stato oggetto di tutela e di uso, rispetto agli specifici prodotti e /o servizi rivendicati dalle rispettive domande e/o registrazioni, nel rispetto della normativa locale vigente, nonché valutando eventuali scenari di conflittualità passati e/o pendenti (in esempio: opposizioni, procedure giudiziali o stragiudiziali) e le relative ripercussioni sul piano economico e legale.
I dati ricavati durante l’esame preliminare vengono elaborati impiegando il metodo di valutazione più appropriato tra quelli disponibili. In Italia, infatti, non esiste una metodologia univoca di valutazione dei marchi universalmente riconosciuta. Piuttosto, la necessità di individuare metodologie oggettive e riconosciute di valutazione economica dei marchi aziendali, negli anni ha generato diverse metodologie valutative applicabili, riconducibili sommariamente a tre principali filoni basati su tre variabili fondamentali:
- Reddittività: per quantificare l’apporto che il marchio fornisce alla complessiva redditività dell’impresa in base ai redditi differenziali e al tasso di royalty connessi al marchio;
- Costi: per determinare i costi determinati dal marchio (costi storici, costo storico residuale e costi di riproduzione);
- Valori di transazioni omogenee: si osservano i prezzi in transazioni comparabili effettuate su marchi similari per ottenere una valutazione indiretta del valore del marchio in oggetto.
La scelta del metodo di valutazione deve essere attentamente ponderata, analizzando, caso per caso, la specifica realtà aziendale, in un dato momento, tenendo conto della situazione attuale e dei possibili scenari futuri in prospettiva, ma anche della storia del marchio, al fine di individuare il metodo più appropriato di valutazione del marchio in relazione al caso specifico.
Trattandosi di una materia dedicata e complessa che richiede competenze specialistiche, è importante affidare la valutazione del marchio a professionisti specializzati.
Lo studio Dragotti & Associati fornisce l’assistenza per tutte le specifiche operazioni finalizzate alla valutazione del marchio, compresa la perizia e, qualora necessario, la perizia giurata.
Si capisce, peraltro, quanto sia fondamentale, già in fase di definizione del marchio, ricevere una consulenza professionale per verificare registrabilità e potenzialità del segno distintivo prescelto, individuando le effettive classi merceologiche d’interesse e i relativi ambiti territoriali rilevanti, al fine di costruire una specifica strategia di tutela rispondente alle esigenze imprenditoriali e orientata ad accrescere il valore del marchio nel tempo.