Marchio forte o marchio debole?
Abbiamo visto che il marchio è lo strumento strategico per eccellenza nella comunicazione tra l’impresa e i consumatori.
Nell’ideare un marchio, è fondamentale prediligere la definizione di segni particolarmente distintivi in quanto nuovi, originali, innovativi ed inusuali rispetto al segmento di mercato di riferimento, che, grazie ad una valida strategia di tutela associata ad una intensa promozione sul mercato, possono essere idonei a favorire nel tempo la costruzione di una identity brand solida e duratura per l’impresa.
Riuscire a costruire e mantenere un marchio forte e riconoscibile dai consumatori, è uno dei principali obiettivi dell’impresa.
Quando un marchio è ‘forte’?
Sono detti marchi ‘forti’, i segni privi di attinenza concettuale con i relativi prodotti/servizi, dotati di una spiccata attitudine individualizzante ed improntati a notevole originalità (es. Jeep, Nike, Rolex); al contrario i marchi ‘deboli’ sono dotati di significato o caratteristiche che immediatamente richiamano o descrivono i relativi prodotti/servizi, pertanto hanno capacità distintiva ridotta (es. Divani&Divani, Melinda, Mentadent, Estathe, Poltronesofà, Benagol).
Appartengono a tale categoria anche i marchi farmaceutici che, a meno di essere costituiti da nomi di fantasia, sono per definizione marchi ‘deboli’ in quanto per lo più riflettono o evocano il principio attivo o gli effetti terapeutici che li caratterizzano (es. il marchio Ansiolin per prodotti farmaceutici antidepressivi, il marchio Dermawand riferito a prodotti per la pelle), derogando al principio generale dell’articolo 13 del CPI secondo cui “Non possono costituire oggetto di registrazione come marchio i segni […] costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o da indicazioni descrittive che ad essi si riferiscono“.
La conseguenza, sul piano giuridico, della debolezza di un marchio sarà il minor grado di tutela a esso conferito rispetto a marchi maggiormente distintivi e quindi forti.
Sul mercato non sono rari i casi in cui un’impresa, trascurando che i connotati di fantasia e originalità si rivelano fondamentali per la tutela giuridica del marchio che andrà ad adottare, magari decida di registrare (o utilizzare di fatto) un segno che presenti un immediato collegamento concettuale con i prodotti/servizi che è destinato a contraddistinguere, con il risultato che un marchio così ideato viene ad essere carente del requisito essenziale di capacità distintiva e, a meno di grandi investimenti promozionali importanti, sarà verosimilmente destinato a restare un marchio debole.
Sul punto corre l’obbligo di ricordare che, specialmente nella progettazione di questi marchi ‘deboli’, bisogna tenere sempre ben presente l’art. 13 del Codice della Proprietà Industriale (CPI), che al Comma 1 statuisce:
“Non possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa i segni privi di carattere distintivo e in particolare:
- quelli che consistono esclusivamente in segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o negli usi costanti del commercio;
- quelli costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive che ad essi si riferiscono, come i segni che in commercio possono servire a designare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio”
Di contro, un marchio forte, quando ben ideato, può acquisire anche notorietà e una conseguente tutela rafforzata: si pensi alla rinomanza acquisita dal marchio forte Apple, che designa una mela anche nella figura (è infatti anche marchio figurativo) in tutto il mondo, per contraddistinguere elaboratori elettronici.
La capacità distintiva è però una prerogativa che il marchio può anche perdere nel tempo. L’art. 13 prevede infatti che “il marchio decade se, per il fatto dell’attività o dell’inattività del suo titolare, sia divenuto nel commercio denominazione generica del prodotto o comunque servizio o abbia perduto la sua capacità distintiva”. Il marchio in origine valido, nel corso del tempo però può essere soggetto al verificarsi un evento che ne determina la perdita di uno dei requisiti di validità, ossia la sua capacità distintiva. Si parla di ‘volgarizzazione’ del marchio quando il marchio ha raggiunto una tale notorietà e diffusione dall’essere divenuto e dall’essere percepito dal pubblico addirittura quale denominazione del genere dei prodotti o dei servizi al quale appartiene lo specifico prodotto o servizio contraddistinto in origine dal marchio stesso. Quindi il marchio non viene più associato al prodotto di una determinata impresa bensì a ogni prodotto che abbia le medesime caratteristiche merceologiche o la stessa funzione, commercializzato da imprese tra loro in concorrenza. Pensiamo ai marchi ‘Cellophane’, ‘Scottex’ o ‘Moka’. Guardandola da un’altra angolazione, la volgarizzazione interviene quando il marchio ha troppo successo: i consumatori di riferimento sono portati a chiamare con quello specifico marchio tutti i prodotti di quella categoria. La capacità di un imprenditore accorto sarà quella di vigilare con cura e prevedere per tempo l’orientamento del pubblico in modo da contrastare ogni volgarizzazione del proprio marchio.
Il costante monitoraggio di gradimento del marchio all’interno del mercato di riferimento e opportune politiche comunicazionali possono contrastare il fenomeno della volgarizzazione del marchio e l’imprenditore eviterà il rischio di perdere ogni investimento fatto per rendere forte e valido il proprio marchio.
Un caso famoso è quello del marchio Nutella, presente nel dizionario Devoto-Oli come sinonimo di ‘crema spalmabile’. Quando venne messa in commercio questa crema, dotata di potenza e forza innovativa, non aveva eguali e non c’era un prodotto simile sul mercato. L’incredibile successo del prodotto, le intense campagne pubblicitarie e la diffusione del marchio ne hanno decretato la notorietà. La Ferrero, casa produttrice della Nutella, ha preteso l’aggiunta del simbolo ® sul dizionario con l’obiettivo di impedirne la volgarizzazione.
Valutare le conseguenze sul lungo periodo della scelta del proprio marchio è importante per proteggere gli investimenti fatti nella sua creazione e nella sua promozione: i professionisti dello studio Dragotti & Associati assistono il cliente fin dalla fase di progettazione del marchio, durante e dopo la registrazione del marchio al fine di valorizzarne al meglio le potenzialità e la necessaria tutela.