Quando la bottiglia è un marchio: il caso Hendrick’s gin

L’aspetto del contenitore può essere tanto importante quanto il prodotto che contiene, perché deve catturare lo sguardo dell’osservatore, essere immediatamente riconoscibile e trasmettere informazioni come la qualità del contenuto, la storia dell’azienda e l’identità del brand.

Un attento lavoro di design della confezione, capace di coniugare psicologia e marketing, può permettere a un prodotto di venire immediatamente riconosciuto sugli scaffali dei negozi nonostante sia circondato da numerosi altri articoli della stessa categoria merceologica.

È evidente che ciò costituisce un importante asset commerciale, capace di creare una preferenza dei consumatori all’acquisto di un dato prodotto e di usare l’aspetto come leva per mantenere il rapporto nel tempo.

Poiché il perno di questo vantaggio competitivo è la distintività, è possibile presentare una domanda di registrazione del marchio per un determinato aspetto della confezione così da tutelare il diritto esclusivo a utilizzarlo e impedire a terzi di sfruttarlo a proprio vantaggio.

È possibile registrare come marchio diversi elementi, come forme, colori, parole e suoni, purché siano caratterizzati da:

  • Capacità distintiva: non devono avere caratteristiche generiche del prodotto a cui si riferiscono, ma essere portatori di un messaggio “distintivo”;
  • Novità: devono essere diversi da marchi altrui preesistenti;
  • Liceità: non devono essere contrari alla legge, all’ordine pubblico e albuon costume.

La registrazione come marchio della forma di una bottiglia e di alcuni elementi della stessa, come la sua etichetta, è stata recentemente oggetto della causa instaurata avanti alla Corte di Edimburgo dalla William Grant and Sons Irish Brands Ltd, produttrice del noto Hendrick’s Gin, contro la catena di supermercati Lidl, le cui bottiglie di gin  vendute sotto il marchio Hampstead imitano l’aspetto delle  bottiglie dell’ Hendrick’s gin.

La bottiglia  di  gin “Hampstead”, già in commercio ben prima del 2021, a dicembre 2020 è stata oggetto di un’opera di restyling sia  dell’etichetta che della forma della stessa bottiglia.

La bottiglia è passata da una forma allungata e rettangolare avente un collo di normali dimensioni e realizzata in vetro verde a una più tozza e tondeggiante con un collo quasi assente e un vetro nero.

L’etichetta, invece, era originariamente molto semplice con uno stemma araldico, ma dopo il restyling è diventata più elaborata, con rami di piante, fette di cetriolo e altre decorazioni; anche il colore è cambiato da un bianco puro a un panna.

Questi cambiamenti hanno portato la nuova bottiglia Hampstead ad assomigliare a quella ben più famosa del gin Hendrick’s, presentando forma, colore ed etichetta molto simili.

Ciò è stato rimarcato dai legali della William Grant and Sons Irish Brands Ltd  presentando al giudice commenti di utenti che notavano le analogie tra le bottiglie, evidenziando i presupposti per generare confusione tra i consumatori.

Le argomentazioni hanno convinto il giudice che ha per ora  imposto il ritiro dal commercio in Scozia delle nuove bottiglie Hampstead.

E’ dunque sempre importante avvalersi di professionisti qualificati, come quelli dello studio Dragotti & Associati che assistono il cliente prima, durante e dopo la registrazione di un marchio per valorizzarlo e tutelarlo al meglio.