007™, licenza… d’uso: marchi e diritti d’autore su James Bond™
Nel 1953, lo scrittore inglese Ian Fleming pubblicò Casino Royale™, il primo racconto con protagonista James Bond™. Dopo quasi 70 anni, 14 libri di Fleming (a cui si aggiungono numerose pubblicazioni scritte da altri autori dopo la sua morte nel 1964), svariati adattamenti per radio, televisione, fumetto e videogioco, e i più noti 25 film, non c’è dubbio che la spia inglese con licenza di uccidere sia uno dei miti dell’era moderna, che ha influenzato, e continua a influenzare, l’immaginario collettivo.
Con un franchise così esteso e con così tanti elementi che rendono James Bond™ un’icona, il tema della proprietà intellettuale è cruciale per mantenere il mito, e il flusso di denaro che ne consegue, vivo e pulsante.
Fin dal suo primo libro, Ian Fleming aveva intenzione di trasporre il suo personaggio sul piccolo o grande schermo: già un anno dopo dall’uscito di Casino Royale™ comparve sulla CBS un adattamento televisivo di un’ora, mentre l’autore vendeva i diritti cinematografici all’attore russo Gregory Ratoff, che però non riuscì a trovare nessuno interessato a produrre un simile film.
Nel 1959, Fleming scrisse in collaborazione con Kevin McClory e Jack Whittingham un copione per il cinema che introduceva uno dei maggiori antagonisti della spia inglese, l’organizzazione SPECTRE guidata da Ernest Stavro Blofeld.
Il copione, però, non riuscì a diventare un film e Fleming decise di prendere il materiale prodotto per scrivere un nuovo racconto di Bond, Thunderball™, senza però dare credito a Whittingham e McClory, il quale fece causa allo scrittore inglese: il contenzioso legale andò avanti dal 1961 al 1963, riconoscendo Ian Fleming autore e proprietario di James Bond™ e Kevin McClory autore congiunto del copione di Thunderball™, il che gli garantiva diritti sul film e la possibilità di riprodurre parti del racconto in produzioni cinematografiche.
Con la causa ancora in corso, Ian Fleming riuscì a trovare un accordo con Harry Saltzman e Albert Broccoli, a cui vendette i diritti cinematografici su tutti i racconti presenti e futuri (tranne Casino Royale™, ancora detenuto da Ratoff) su James Bond™: nacquero così la Eon Productions per la distribuzione e il finanziamento delle pellicole, e la Danjaq come holding di Eon e detentrice di marchi e diritti d’autore.
Alla fine, nel 1962 uscì il primo film di 007™, Dr. No™, e subito dopo Dalla Russia Con Amore™ (1963) e Goldfinger™ (1964); Thunderball™ vide la luce nel 1965, con McClory che concesse un diritto d’uso di 10 anni a condizione di essere incluso tra i produttori della pellicola.
Con lo scadere della concessione di 10 anni, Danjaq fu costretta a rimuovere menzioni su SPECTRE e Blofel dalle sue successive pellicole, mentre nel 1983 McClory lanciava il suo film di James Bond™, remake di Thunderball™, che però non riscosse il successo desiderato.
Nel 1997 concesse i diritti di cui era in possesso a Sony con l’obiettivo di creare una serie di film su 007™ in concorrenza con Danjaq, che ricorse a vie legali. Nonostante le insistenze di McClory che il James Bond™ cinematografico fosse influenzato dal suo lavoro, le due società decisero di chiudere la questione fuori dal tribunale, con Sony che abbandonò l’idea di fare film sul personaggio, pagò le spese legali e vendette a Danjaq i diritti su Casino Royale™, arrivati in suo possesso tramite una serie di acquisizioni.
McClory, però, non si arrese e decise di intentare causa direttamente a Danjaq per i diritti d’autore su James Bond™, ma la corte decise che, non avendo intrapreso azioni legali fino a quel momento per fermare la produzione dei film, qualsiasi diritto era ormai caduto in prescrizione, ammesso che esistessero in primo luogo visto che gran parte delle persone coinvolte erano ormai scomparse ed era pressoché impossibile determinare quanto McClory abbia contribuito a definire il personaggio di James Bond™.
La storia si concluse nel 2013 con l’acquisto da Danjaq dei diritti su Thunderball™ dopo la morte di McClory (2006), potendo così tornare a utilizzare la SPECTRE e Blofeld con il film del 2015 SPECTRE™.
Le ripetute rivendicazioni di McClory sono dopotutto comprensibili, considerando che secondo una stima il franchise di 007™ nel 2015 valeva quasi 20 miliardi di dollari.
Per mantenere in piedi una simile macchina per un arco di tempo così lungo, Danjaq ha dovuto prendersi cura dei suoi diritti di proprietà intellettuale, proteggendo con lo strumento del marchio elementi iconici del suo franchise a partire dal nome del personaggio, James Bond™; anche il suo nome in codice, 007™, è un marchio, sia come parola, sia come pittogramma, con il “7” che diventa il calcio di una pistola da cui emergono una canna e un grilletto.
Ma il marchio non protegge solo parole e immagini statiche. Se uno pensa a un film di James Bond™ non può che venire in mente la sequenza di apertura con la canna di pistola puntata sull’agente segreto, punteggiata dal tema musicale di 007™: si tratta di elementi così iconici e distintivi, così inequivocabilmente “James Bond™” da essere protetti come, rispettivamente, marchio di movimento e marchio di suono.
In generale, tutto ciò che può essere associato al personaggio è stato in qualche modo tutelato, comprese frasi come “Bond. James Bond”™, ed è questa complessa ed estesa strategia IP che permette al franchise di continuare a mantenere la sua forza dopo quasi 70 anni di carriera della spia britannica e che lo aiuta a proteggersi da rivendicazioni come quella tentata a più riprese da McClory.